Patrocinio significa la promoción de individuos, un grupo de personas, organizaciones o eventos por parte de un individuo , una organización o una empresa con orientación comercial en forma de dinero, bienes y servicios con la expectativa de recibir un servicio a cambio que respalde su propia comunicación y mercadeo . goles reciben. El "análisis, planificación, implementación y control" de estas medidas y una relación contractual entre el patrocinador y la parte patrocinada, en la que se definen el desempeño y la contraprestación, juegan aquí un papel importante. [1]
El patrocinio lo realizan empresas (el patrocinador) a efectos de política de comunicación de marketing . El objetivo es llamar la atención sobre la propia empresa, principalmente en relación con un evento que atrae la atención de los medios. El patrocinio es parte de las relaciones públicas corporativas o el marketing destinado a promover productos y servicios para los cuales se debe agregar un "valor de experiencia" al valor del producto. [2]
Etimológicamente, patrocinio deriva de "patrocinador", según el Duden "patrocinador, financista en el deporte, o persona, grupo que financia programas de radio o televisión con fines publicitarios". [3] [4]
A diferencia del mecenazgo puro , donde no se espera un beneficio económico, el patrocinador ofrece una serie de servicios y derechos de uso específicamente definidos. A diferencia de un verdadero intercambio de servicios , en el que el servicio y la contraprestación tienen el mismo valor, el patrocinio se basa en una determinada intención promocional. El patrocinio moderno va mucho más allá de la simple presentación de logotipos y marcas de empresas o su integración en la publicidad del patrocinador . El patrocinio se ha profesionalizado considerablemente en los últimos años, especialmente en las áreas del deporte, la cultura y los asuntos sociales.
Las subvenciones se pueden dividir en tres grupos, cada uno con una orientación diferente. Patrocinios, mecenazgos y donaciones. A diferencia del patrocinio, que no espera ningún retorno específico por donaciones o donaciones, un patrocinador apunta a un negocio que sirve a los propios objetivos. El donante espera un servicio claro y acordado a cambio de la parte patrocinada. [5] [6] Para distinguir entre los diferentes términos: Mecenazgo significa, sobre todo, las donaciones que se realizan con fines altruistas. En la mayoría de los casos, los patrocinadores no hablan públicamente sobre su financiación. Otro desarrollo de esto es el sistema de donación.También hay un aspecto fiscal aquí. Las donaciones son donaciones realizadas por particulares o empresas a organizaciones sin ánimo de lucro. Estos pueden reclamarse a efectos fiscales. Aquí tampoco se asume ninguna consideración [7].. Finalmente, la definición de patrocinio según Bruhn es: "Patrocinio significa el análisis, planificación, ejecución y control de todas las actividades que implican la provisión de dinero, recursos materiales, servicios o conocimientos por parte de empresas o instituciones para promover personas y/o organizaciones en las áreas del deporte, la cultura, los asuntos sociales, el medio ambiente y/o los medios de comunicación bajo la regulación contractual de la actuación del patrocinador y la contra-desempeño del patrocinado, con el fin de alcanzar simultáneamente los objetivos de marketing y comunicación corporativa” . [8º]
Con el concepto de tolerancia pasiva , que suele estar contenido en los contratos de patrocinio, el patrocinado aprueba el uso comunicativo del proyecto, la persona, la institución o el grupo. Las relaciones mutuas se denominan patrocinio ; En los países de habla alemana, se utiliza principalmente el término patrocinio . La imagen (incluida la simpatía) asociada con el interés público , que se muestra a la parte patrocinada, debe ser de utilidad para el patrocinador en marketing y comunicación ( transferencia de imagen ). El patrocinador apoya y complementa otras herramientas de comunicación de la empresa (en este sentido la comunicación integrada ) o puede actuar como base para las mismas.
Numerosas consideraciones hacen que el patrocinio sea interesante para las empresas: integración en las comunicaciones corporativas , procesos de cabildeo , publicidad , medidas de marketing y relaciones públicas . Además, el contrato de patrocinio también puede incluir la entrada gratuita o con descuento a los eventos patrocinados para los clientes o empleados del patrocinador. Sin embargo, lo más importante suele ser el contacto con los clientes comerciales potenciales (personas clave) y el grupo objetivo .calificado. Sin embargo, la venta de servicios que representan una situación beneficiosa para ambos socios comerciales no siempre se trata de patrocinio. Es importante recordar que el patrocinio no se trata solo de comprar espacios publicitarios a las empresas. Los patrocinadores deben ser conscientes de que el medio y el mensaje están vinculados cuando se trata de patrocinio, lo que significa, entre otras cosas, que hay una inevitable transferencia de imagen. [9] [10]
En la práctica, existen diferentes formas de patrocinio (en orden de importancia): patrocinio deportivo , patrocinio del arte y la cultura, patrocinio sociosocial, patrocinio ecológico, patrocinio científico . [11] En el sector de los medios, el patrocinio de programas y medios, así como el patrocinio en línea, se utiliza como una forma específica de publicidad. [12]
De todos los tipos de patrocinio, el patrocinio deportivo es el más dominante. El gran interés de los consumidores por el deporte y la amplia aceptación forman la base de los objetivos de comunicación de la empresa ( transferencia de imagen positiva ). El patrocinio deportivo puede basarse en los siguientes criterios: tipo de deporte ( fútbol , balonmano , baloncesto , automovilismo , tenis ), unidad organizativa ( asociación , competición , club , equipo , atleta individual) y nivel de rendimiento (profesional, amateur, deportes de ocio). El tipo más común de desglose es por alcance del patrocinio. Se hace una distinción entre pleno, principal y copatrocinio. [13] Se habla de patrocinio completo cuando las empresas ponen todos los fondos a disposición de la parte patrocinada y, por lo tanto, también reciben los derechos exclusivos de uso de la parte patrocinada. Este procedimiento tiene la ventaja de que el uso comunicativo del patrocinio no está expuesto a factores disruptivos de otros patrocinadores. [14]Cuanto más presupuesto requiere un patrocinio, más patrocinadores suelen aparecer. Aquí aparecen los patrocinadores principales y los copatrocinadores. Estos comparten los costos en diferente medida y como resultado también reciben diferentes derechos de uso en el uso comunicativo del patrocinio. Obviamente, los patrocinadores principales obtienen la mayoría de esos derechos, los copatrocinadores tienen menos derechos de uso. [15] [16]
Dado que el valor del patrocinio aumenta para el patrocinador con un alcance cada vez mayor, los deportes que se presentan en los medios de comunicación en particular, como el fútbol, la Fórmula 1 y el tenis en Alemania, se benefician de los contratos de patrocinio. Otros deportes que no se ven en la televisión o se ven rara vez, pero que aún tienen muchos seguidores, a menudo experimentan el patrocinio deportivo de los fabricantes de los productos específicos del deporte.
Este patrocinio beneficia principalmente a la promoción de jóvenes talentos. Sin embargo, en comparación con las cuotas de afiliación, es una suma bastante pequeña lo que la asociación gana con esto.
Deutsche Telekom con su marca T-Home fue patrocinador de la Bundesliga de 2006 a 2009 . Para ello, la Liga Alemana de Fútbol recibió una cierta cantidad de dinero (aprox. 10 millones de euros anuales). [17] De 2014 a 2019 Allianz SE patrocinó la Frauen-Bundesliga . Algo similar ocurre en otros deportes: easyCredit, una entidad financiera, es el patrocinador principal de la liga de baloncesto , y Deutsche Kreditbank DKB patrocina la liga de balonmano . Un proveedor de páginas amarillas es el patrocinador principal de la Liga Alemana de Hockey sobre Hielo . en el mundial de 2006los juegos fueron presentados por un fabricante de bebidas estadounidense, que también había adquirido los derechos para vender sus refrescos (bebidas no alcohólicas) en los estadios. Los organizadores de la competencia intentan excluir a los competidores de sus patrocinadores oficiales de la publicidad en sus competencias. Los esfuerzos de las empresas para sacar provecho de la presencia en los medios y la imagen de los principales eventos sin hacer un compromiso financiero importante se denominan marketing de emboscada .
Todavía es raro en Alemania que los patrocinadores aparezcan en los nombres de las competencias. En el verano de 2006, se llevó a cabo en Alemania el campeonato mundial masculino de hockey sobre césped , que se denominó oficialmente BDO World Cup Men , y la segunda liga nacional de hockey sobre hielo se denominó "Asstel Eishockey Liga" en la temporada 2006/2007. El Trofeo de Campeones FIH también ha tenido un nombre de patrocinador durante varios años. En fútbol, entre las mejores ligas, la inglesa ( Barclays Premiership ), la italiana ( Serie A TIM ), la francesa ( Ligue 1 Uber Eats ) y la portuguesa ( bwin Liga ) tienen homónima. en la unión de rugbyLas ligas de Inglaterra ( Guinness Premiership ) y la región celta ( Magners League ) también cuentan con patrocinadores desde hace tiempo.
El patrocinio de un club beneficia a todo un club y su uso se divide entre los deportes ofrecidos, el pago eventual de la deuda y los costos de alquiler, principalmente en las reuniones generales anuales. Además del clásico patrocinio de camisetas y publicidad perimetral, las siguientes medidas e ideas pueden aumentar la notoriedad y mejorar la imagen: anuncios por megafonía, pantallas de proyección, carteles de anuncios, vitrinas, diseño de vehículos del club, salas VIP y palcos VIP, campañas y presentaciones en el campo antes y durante los partidos durante los descansos en el recinto, rifas, sorteos, entradas, publicidad en el folleto del club, departamento o estadio, sesiones de autógrafos. Dado que los sobres de globos son ideales como medio publicitario, casi no hay globos aerostáticos de clubes sin publicidad de patrocinadores.
A nivel de deportes de equipo, apenas hay un equipo en deportes competitivos en Alemania que no tenga un patrocinador. El llamado patrocinador principal, cuyo logotipo de marca se muestra generalmente en el pecho de la camiseta , representa la fuente de ingresos más importante, los seguidores adicionales se pueden encontrar en las mangas o los pantalones o se comunican a través de publicidad perimetral o campañas publicitarias en el evento. Eintracht Braunschweig fue el primer club de Alemania en presentar publicidad en sus camisetas. Durante años, el FC Barcelona , como uno de los pocos clubes top del fútbol, tradicionalmente no ha tenido publicidad en su camiseta. A partir de la temporada 2006/2007, el club se anuncia durante cinco años de forma gratuitaUNICEF , el Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia y también lo apoya financieramente. La Fundación Qatar es patrocinador del FC Barcelona desde la temporada 2011/2012 . Para las selecciones nacionales , el patrocinio de la camiseta no se ha adoptado para todos los deportes, como el hockey sobre hielo, el fútbol y el rugby. En baloncesto y balonmano los hay.
Muchos atletas profesionales tienen un acuerdo de patrocinio con una empresa de artículos deportivos y luego usan el logotipo de la marca del anunciante en ropa o equipo deportivo. Dependiendo de su popularidad, a los atletas se les paga una suma de dinero por esto, o al menos el equipamiento deportivo se pone a disposición de forma gratuita. Especialmente en los Estados Unidos , esta es la fuente de ingresos más lucrativa para muchos deportistas, incluso por delante del salario profesional.
Otro tipo de patrocinio, que se utiliza principalmente en los deportes , es el patrocinio de nombre ("derechos de nombre", también "patrocinio de nombre"), que se ha vuelto cada vez más popular en Alemania en los últimos años. La mayoría de las veces se opera en forma de patrocinio de clubes y patrocinio de equipos , más raramente en forma de patrocinio de competencias . El organizador, el club o un equipo recibe dinero del patrocinador si le otorga el derecho de nombrar la competencia, el equipo o la sede del equipo por un período de tiempo definido.
En el fútbol ha primado sobre todo vender los derechos de nombre de estadios, partes de estadios (como tribunas) o edificios para que el dinero se pueda utilizar para cofinanciar la conversión o nueva construcción de estadios. Un pionero en Alemania fue el Volksparkstadion de Hamburgo . La curva este del Weser Stadium se llama oficialmente la curva Kraft. Pero incluso en los deportes de interior , los derechos del nombre a menudo se venden cuando se amplía la arena . La idea se originó en los Estados Unidos, donde casi todos los estadios o arenas de las cinco grandes ligas ( NBA , NFL , MLB , NHL , MLS) tienen nombres de patrocinadores. Sin embargo, en la lengua vernácula , especialmente entre los fanáticos, los estadios continúan siendo referidos por sus nombres tradicionales. Durante la Copa del Mundo de 2006 , los nombres de los patrocinadores que existían en ese momento también se cambiaron oficialmente durante la duración de la competencia, ya que la FIFA no permite que las empresas que no son patrocinadoras oficiales de uno de sus torneos hagan publicidad durante la misma. En el caso de estadios como el Allianz Arena , que nunca había tenido un nombre "real" (no patrocinado), se utilizaron nombres como "FIFA World Cup Stadium Munich", mientras que otros estadios volvieron a sus nombres "originales". [18]
En el nombre del equipo , el patrocinio de nombre en Alemania se encuentra sobre todo en la Basketball Bundesliga , donde casi todos los equipos tienen un nombre de patrocinador. Alba Berlin por la empresa de reciclaje, EnBW Ludwigsburg por la empresa de energía y Telekom Baskets Bonn por la empresa de telecomunicaciones. Incluso hay equipos en los que falta el topónimo tradicional y se sensibiliza aún más al público sobre el patrocinador, como los Fraport Skyliners .de Fráncfort Por un lado, esto se debe a que muchos clubes no poseen los derechos de denominación de los pabellones (y por tanto no pueden venderlos) y no obtienen tanto por la publicidad perimetral como por los espectadores. En hockey sobre hielo en la temporada 2006/2007, Sinupret Ice Tigers y DEG Metro Stars son los únicos equipos en el DEL con nombres de patrocinadores sin ubicación. La idea fue adoptada de España e Italia , donde deportes como balonmano, béisbol , rugbyo el baloncesto viven de este patrocinio desde hace mucho tiempo, a pesar de un mayor interés. A pesar de la idea comercial, el nombre de la empresa suele tener un efecto de formación de identidad local debido a los contratos a largo plazo. En Austria, por otro lado, el patrocinio de nombre por tiempo limitado es común, por lo que los clubes a menudo tienen nombres diferentes.
Esta designación también se puede encontrar cada vez con mayor frecuencia en las paradas de transporte público .
Además del patrocinio deportivo, el patrocinio del arte o la cultura es cada vez más importante. Esto incluye el patrocinio de actividades y compromisos en los campos de las bellas artes, la música, el teatro, la literatura, el pop, el diseño, la fotografía y el cine.
Las campañas de patrocinio en el área social y ecológica incluyen la asistencia a instituciones sin fines de lucro, centros de formación y proyectos, muchas veces mediante la provisión de recursos o servicios financieros o materiales. Con esta forma específica de patrocinio, el patrocinador tiene la oportunidad de ejercer la responsabilidad ecológica, sociopolítica y social ( Responsabilidad Social Corporativa ) y comunicar esto al público.
El patrocinio socio o social se viene desarrollando como un área importante del patrocinio corporativo desde el año 2000 y ha sido tomado en serio por las organizaciones e instituciones sociales desde hace varios años. En el pasado, los fondos y las donaciones de las empresas solían ser aceptados por instituciones y asociaciones sociales. Sin embargo, la comprensión básica de un compromiso basado en la asociación con la debida consideración a menudo solo se desarrolló débilmente. Durante muchos años, el patrocinio en el sector social se contó como parte de la recaudación de fondos y estuvo a cargo principalmente de los empleados de recaudación de fondos. Básicamente, la recaudación de fondos y el patrocinio son dos métodos de financiación diferentes y no deben mezclarse.
El patrocinio social es visto como un enfoque para resolver problemas sociales, societarios y humanitarios. Los patrocinadores pueden ser personas físicas o instituciones independientes que aborden y traten de solucionar problemas sociales o humanitarios de personas, grupos de personas o sociedades. La gama de patrocinio social va desde el apoyo a jardines de infancia, escuelas y asociaciones locales para discapacitados hasta proyectos de desarrollo. Se trata del apoyo a organizaciones asistenciales e instituciones educativas, pero también en general a la colaboración con diferentes organizaciones y proyectos sociales.
El patrocinio ambiental , a veces también llamado eco-patrocinio , permite a la empresa, al igual que el patrocinio social, practicar y presentar su responsabilidad social. En estas formas específicas, la credibilidad puede ser problemática debido a la complejidad. El compromiso de la cervecería Krombacher de salvar partes de la selva tropical se consideró cuestionable y es más probable que pertenezca a la publicidad clásica. En este joven ámbito del patrocinio, las reglas son actualmente más blandas que en el patrocinio deportivo y cultural.
El patrocinio científico ha sido una forma atractiva de financiación de la ciencia y la investigación durante varios años . El Instituto para el Futuro del Trabajo es uno de los pioneros . Una empresa privada se hace cargo de la financiación integral de la actividad investigadora, sin que los resultados sean de su propio interés , como ocurre, por ejemplo, con la investigación de terceros . En cuanto a una estrategia de patrocinio profesional de las empresas, en su mayoría es solo un matiz.
Al igual que en los deportes, el patrocinio del nombre ocurre en el campo científico, el nombre de la empresa está patrocinado por una donación financiera neutral y sin fines de lucro. Un ejemplo de ello es la privada International University Bremen , que desde 2007 se llama Jacobs University Bremen .
En el sector salud, las campañas de educación y prevención en salud son patrocinadas por donaciones en especie y donaciones en dinero. De los 61,2 millones de euros en fondos de patrocinio que recibió el Ministerio Federal de Salud en 2009 y 2010, 61 millones se destinaron a la Oficina Federal de Educación para la Salud. El equivalente a 26,8 millones de euros provino de la Asociación de Publicidad Exterior para el uso de espacios abiertos de carteles para la prevención del SIDA y el alcohol. El estado Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg puso a disposición 1,4 millones de euros para la prevención de la adicción al juego; La Asociación de la Industria Alemana de Máquinas Tragamonedas donó 223.000 euros para la prevención de la adicción al juego. [19]
El patrocinio de medios y programas se refiere al apoyo de los medios (prensa, TV, radio, Internet). Esta forma especial de publicidad en los medios financia transmisiones, programas o series de televisión. El "patrocinador" está integrado, por ejemplo, con su logotipo y el texto correspondiente ("presentado por") en el resumen diario en la sección del programa y en la página destacada respectiva del día del programa en las inmediaciones o en la televisión antes , después y en función de los cortes publicitarios que se muestren durante la emisión. Con la enmienda del Tratado Interestatal de Radiodifusión , se eliminó en gran medida la distinción anterior entre publicidad y patrocinio, razón por la cual no ha habido patrocinio en la televisión pública después de las 8 p. m. y en días festivos nacionales desde enero de 2013. [20]Cuando se trata del medio de Internet, a menudo se habla de patrocinio web .
Además, debe mencionarse aquí la forma publicitaria de la colocación de productos , en la que los productos de marca se utilizan como accesorios en las acciones. Los beneficios en efectivo y no en efectivo se pagan a cambio.
El patrocinio de partidos se ha convertido en una alternativa establecida a las donaciones de partidos . Por una tarifa, los patrocinadores obtienen acceso a los líderes de los partidos políticos y a los tomadores de decisiones con la oportunidad de promover sus posiciones. Los funcionarios también son conscientes del papel especial de los patrocinadores nombrándolos explícitamente y agradeciéndolos. [21] Los grupos anti-lobby han criticado el hecho de que los patrocinadores explotan una laguna en la ley de partidos : el patrocinio de partidos no está sujeto a los mismos requisitos de transparencia que las donaciones de partidos y ofrece una oportunidad para el financiamiento encubierto de partidos . [22]Ejemplos de ello son el "Asunto Rent-a-Rüttgers" ( CDU ) y las Forward Talks ( SPD ).
En la práctica, el seguimiento del éxito de las medidas de patrocinio se limita principalmente a registrar la respuesta de los medios. Se supone que es suficiente si el grupo objetivo percibe al patrocinador como tal ( conciencia pública ). Sin embargo, la realidad es mucho más compleja: los patrocinadores persiguen diferentes objetivos (transferir la imagen del destinatario del patrocinio a su propia marca, ganar reputación, vincular la marca a las emociones propias del evento respectivo). Estos objetivos deben tenerse en cuenta al monitorear el éxito (es decir, la comparación objetivo/real).
Por lo tanto, una condición necesaria es la planificación sistemática de objetivos: las empresas deben tener en mente objetivos concretos que quieren alcanzar con el patrocinio. Además, el control de éxito asume que el éxito puede ser cuantificado. Ya se han desarrollado varios instrumentos de medición para este propósito (Sponsor-Meter of the European Sponsoring Exchange, Sponsoring-Navigator of the TU Dresden). De acuerdo con estos enfoques, el patrocinio se considera exitoso si el grupo objetivo tiene un impacto medible en línea con los objetivos de la empresa; si la empresa es calificada como más conocida, más simpática, más única. La medición del éxito debe basarse en un enfoque de grupo de control: los valores medidos para los visitantes del evento patrocinado se comparan con los de un grupo de referencia que no experimentó el patrocinio. Con la ayuda de métodos estadísticos, ahora se puede determinar qué características (tipo de apariencia, integración del patrocinio, selección del receptor del patrocinio) determinan si el patrocinio tiene éxito. Con la ayuda de este enfoque, la Cátedra de Marketing de TU Dresden pudo identificar los factores de éxito del patrocinio como parte de una investigación de numerosas medidas de patrocinio.
Los siguientes principios se aplican al tratamiento fiscal del patrocinio, independientemente del área patrocinada (patrocinio deportivo, cultural, social, ecológico y científico):
Normalmente se entiende por patrocinio la concesión de dinero o beneficios no monetarios por parte de las empresas para promocionar a personas, grupos y/u organizaciones en ámbitos deportivos, culturales, eclesiásticos, científicos, sociales, ecológicos o de similar importancia sociopolítica, con los que la propia empresa se logran regularmente los objetivos relacionados con la empresa. Se realiza un seguimiento de la publicidad o las relaciones públicas. Los servicios prestados por un patrocinador a menudo se basan en un acuerdo contractual entre el patrocinador y el destinatario de los servicios (acuerdo de patrocinio), que regula el tipo y el alcance de los servicios prestados por el patrocinador y el destinatario.
En 1997, el Ministerio Federal de Hacienda (BMF) publicó los principios para el "tratamiento del patrocinio en el impuesto sobre la renta". Este decreto fue modificado en febrero de 1998 y enero de 2001.
Los gastos incurridos en relación con el patrocinio pueden ser
Los gastos del patrocinador son gastos operativos si el patrocinador tiene ventajas económicas, que pueden residir en particular en asegurar o aumentar su reputación empresarial (cf. BFH del 3 de febrero de 1993, IR 37/91, BStBl 1993 II p. 441, 445) , porque su empresa aspira o quiere publicitar los productos de su empresa. Este es particularmente el caso si el destinatario de los servicios hace referencia publicitaria efectiva a los productos de la empresa o del patrocinador en carteles, avisos de eventos, catálogos de exposiciones, en los vehículos que utiliza u otros objetos. Los reportajes en periódicos, radio o televisión pueden justificar una ventaja económica que el patrocinador está buscando,
También se pueden lograr ventajas económicas para la empresa del patrocinador si el patrocinador llama la atención sobre sus servicios utilizando el nombre, emblemas o logotipos del destinatario o de otras maneras.
Si los servicios son necesarios, habituales o oportunos es irrelevante para su consideración como gastos operativos; los gastos también pueden deducirse como gastos operativos si los beneficios monetarios o no monetarios del patrocinador y los objetivos publicitarios deseados no tienen el mismo valor para la empresa. Sin embargo, si existe una gran desproporción entre los servicios del patrocinador y el beneficio económico deseado, la deducción de los gastos de funcionamiento debe ser negada (Sección 4 (5) oración 1 no. 7 EStG).
Servicios prestados por el patrocinador como parte del contrato de patrocinio que cumplan con los requisitos de los párrs. 3, 4 y 5 para la deducción no son regalos i. S. del § 4 párrafo 5 frase 1 nº 1 EStG. [30]
Las donaciones del patrocinador que no sean gastos operativos deben tratarse como donaciones (§ 10 b EStG) si se proporcionan voluntariamente o sobre la base de una obligación legal asumida voluntariamente para promover fines fiscales privilegiados, no son pago por un servicio específico por el destinatario y no forman parte de una conexión económica real con sus servicios (BFH del 25 de noviembre de 1987, IR 126/85, BStBl 1988 II p. 220; del 12 de septiembre de 1990, IR 65/86, BStBl 1991 II p. . 258).
Los gastos designados como gastos de patrocinio que no son gastos de operación ni donaciones son costos de vida privada no deducibles (Sección 12 N° 1 Cláusula 2 EStG). En el caso de donaciones correspondientes de una corporación, puede haber distribuciones ocultas de ganancias , por ejemplo, si el accionista se beneficia de las donaciones o ahorra sus propios gastos como patrocinador (cf. Sección 31 Párrafo 2 Cláusula 4 KStR 1995).
Si el beneficiario es una corporación con privilegios fiscales (= sin fines de lucro o de derecho público), los beneficios recibidos en relación con el patrocinio pueden ser ingresos libres de impuestos en el área no material, ingresos libres de impuestos de la gestión de activos o ingresos imponibles. de las operaciones de negocios comerciales. El tratamiento fiscal de los servicios por parte del destinatario no depende del tratamiento de los gastos correspondientes por parte de la empresa prestadora del servicio. Los principios generales se aplican a la delimitación (cf. en particular el decreto de aplicación sobre el código tributario , en la Sección 67a, Tz. I/9). Después de eso no hay operación económica de negocio.si la corporación con privilegio fiscal sólo permite que el patrocinador use su nombre con fines publicitarios de tal manera que el mismo patrocinador se refiera a sus servicios a la corporación con fines publicitarios o para cultivar su imagen. No existe operación económica empresarial aunque el destinatario de los servicios se limite a referirse al apoyo de un patrocinador en carteles, avisos de eventos, catálogos de exposiciones o de cualquier otra forma. Este aviso podrá realizarse utilizando el nombre, emblema o logotipo del patrocinador, pero sin especial protagonismo. Por otro lado, existe una operación económica empresarial si la corporación participa en las medidas publicitarias. La operación económica de negocio no puede ser una operación de propósito especial (§§ 65 a 68 AO).
El decreto patrocinador solo regula cuestiones de derecho del impuesto sobre la renta ( impuesto de sociedades , impuesto sobre la renta e impuesto sobre el comercio ). Omite por completo las preguntas sobre el impuesto a las ventas . Esto crea un alto riesgo fiscal para muchas corporaciones que forman sociedades de patrocinio. De acuerdo con la Sección 64 (6) AO, la corporación en cuestión puede elegir un método impositivo de tasa única y, por lo tanto, idealmente reducir la carga fiscal a alrededor del 6%. Sin embargo, incluso en este caso, se debe considerar el problema del impuesto sobre las ventas.
